Horvát János

Kell-e reklámozni az egyházat?

Az ELTE történelem-spanyol szakán szerzett diplomát. 1969-től a MTV munkatársa, tíz éven át dolgozott a HÉT szerkesztőségében, majd a Filmfőszerkesztőséget vezette. 1988-89-ben döntő szerepe volt az önálló arculatú TV2 kialakításában. 1990-92-ben New Yorkban a Columbia Egyetemen tanított, 1993-ban részvételével indult meg az ELTÉ-n a média szak, amelynek jelenleg is tanára. 1994-ben megalapította a Centrofilm Kft-t. Számos média-vonatkozású szakcikket és tankönyvet publikált. A Magyar Pax Romana Fórum kongresszusán, 1998. április 16-án elhangzott előadása szerkesztett változatát közöljük.

Törvényi keretek

Három témát érintek, előrebocsátván, hogy szinte kizárólagosan a televíziós képernyőn történő kommunikációval kívánok foglalkozni.

1. Megvizsgálom az egyházi és vallási műsorok törvényi kereteit, és azt, hogy egyáltalán szabad-e őket reklámozni.

2. Megpróbálom felvázolni az egyházi és a vallási műsorok közti különbséget és az ebből fakadó nézői, műsorkészítői, valamint kommunikátori lehetőségeket és problémákat.

3. Megpróbálom megválaszolni a címben felvetett kérdést, nevezetesen azt, hogy kell-e reklám az egyházaknak, és ha igen, vajon az intézmények, a gondolatok, vagy a cselekedetek reklámjáról beszéljünk-e inkább? A médiatörvény, azaz az 1996. évi I. törvény az, mely ma a műsorszolgáltatók működését szabályozni hivatott Magyarországon. Néhány idézet, amely azt bizonyítja, hogy a reklám és az egyházak fogalmát a médiatörvény nem egészen következetesen kezeli:

10. § (2) bekezdés Lelkiismereti, illetőleg világnézeti meggyőződés reklám útján a műsorszolgáltatásban nem terjeszthető.

10. § (3) bekezdés

Nemzeti ünnepek eseményeiről, vallási és egyházi szertartásokról készített műsorszámok közlését közvetlenül megelőzően és azt közvetlenül követően reklám nem közölhető.

17. § (4) bekezdés d)pont Nem lehet reklámmal megszakítani vagy megrövidíteni azt a műsorszámot, amely vallási illetve egyházi tartalmú.

Majd jön egy furcsa paragrafus, a 25-ik

Közszolgálati műsorszolgáltatásban és közműsorszolgáltatásban csak az alábbi műsorszámok támogathatók:

a) vallási és egyházi műsorok,

b) a művészeti és kulturális eseményeket bemutató, közvetítő műsorszámok,

c) a nemzeti és etnikai kisebbségek anyanyelvű, illetve a nemzeti és etnikai kisebbségek életét, kultúráját bemutató műsorszámok,

d) az életkoruk, testi, szellemi vagy lelki állapotuk, társadalmi körülményeik következtében súlyosan hátrányos helyzetben levő csoportok számára készített műsorszámok.

A mai napig vita folyik arról, hogy e paragrafus létrehozásakor a törvényalkotó vagy a gépírónő tévedett-e, de tény, hogy ezek másutt a világon a közszolgálati műsorszolgáltatónál általában nem támogatható műsorszámok váltak szponzorálhatóvá a magyar televíziózásban. Ezzel az a gond, hogy amennyiben az egyház a saját műsorát támogatja, akkor szinte kizárja az adott félórából a más egyházhoz tartozókat, gettósodik, illetve deklarálja a beleszólását is a műsorba, ami nem biztos, hogy helyénvaló. A vallási műsort, tehát a nem konkrét egyházhoz kötődő ökumenikus közvetítéseket manapság nemigen akarja támogatni senki, mert nincs rá pénze. Mármint az egyházaknak. De gondoljuk el, hogy ezzel a lehetőséggel milyen jól lehetne élni népszerű, nem feltétlenül egyházinak vagy vallásinak deklarált, ámde komoly gondolati tartalmat hordozó műsoroknál, akkor, ha az egyházi és vallási műsorok körét és formáját nem szűkítenék le túlságosan, hanem szabadon kezelnék.

Végül pedig idézek még egy passzust (29. §), mely a közszolgálati műsorszolgáltatók feladatává teszi olyan szabályozás elkészítését, mely "a kulturális, tudományos, világnézeti és vallási sokféleség tárgyilagos bemutatásának rendszerét" teremti meg. A médiatörvény tehát az egyházi és vallási műsorokról mint a közszolgálatiság egy eleméről beszél, de kvótát nem állapít meg külön e műsorokra. Amiből kiderül, hogy a műsorszolgáltatókra, a törvény végrehajtóira és értelmezőire bízza a közszolgálatiság belső arányainak kialakítását. Erre azért is hívnám fel külön a figyelmet, mert közszolgálati műsorok nemcsak a közszolgálati műsorszolgáltató, vagyis az MTV számára kötelezőek, hanem a kereskedelmi tévék számára is, amelyek nézettsége ma már nem egy esetben jobb az MTV-énél. Mégis tény, hogy a nagy kereskedelmi tévéknél hetente maximum 1, de inkább fél órát szánnak egyházi és vallási műsorokra. Nyilván azért  -  így a válasz  - , mert a kereskedelmiek számára ezek nézőt nem vonzó műsorok, melyeket kötelességszerűen illesztenek adásba. De miért is szükségszerű, hogy ez legyen a kiindulópont?

Vallási műsorok 1990-ben

A rendszerváltás előtt a tévében nem voltak egyházi és vallási műsorok. Hogyan lettek? 1990 elején az MTV kezdeményezésére  -  tehát nem állami közbeavatkozásra  -  nyolc egyház részvételével született megállapodás a tévés szereplésről. A megállapodás érdekes pontja, hogy a rendelkezésre álló műsoridő belső arányait a nyolc aláíró alakítja és formálja. Jelenleg a műsoridő fele a katolikusoké, és csökkenő mértékben osztoznak a többi nagy és kisebb egyházak. Eddig, az elmúlt 8 évben komolyabb súrlódás nem volt, ami nyilván a katalizátorként működő tévés terület ügyességét is dicséri. Az 1990-es év 40 óráját 1997-re sikerült majd 140 órára feltornászni. Ez hetente több mint 2,5 óra műsort jelent, melyen összesen nyolc egyház osztozik: a katolikus, a református, az evangélikus, a zsidó, a metodista, az ortodox, a baptista és az unitárius. Ez a jelenlegi helyzet, mely talán kicsit esetleges és véletlenszerű, és nyilván csak úgy tartható fenn, ha a kisebb egyházakkal és felekezetekkel állandó egyeztetés, olykor alku folyik. A nagyokkal is. E műsorok sajátos koprodukcióban készülnek, melynek egyrészt az egyház által kijelölt összekötők, az egyházi felelősök, másrészt pedig a tévé illetékesei a résztvevői. A végtermék egyfajta kompromisszum, melyben a kommunikációs szakértelmet a tévések kell, kellene, hogy képviseljék, a szakértelem többi része meg az egyházaktól érkezne. Csakhogy így ez sehol sem működik  -  ennek igazi kísérletét a kisebbségi sajtók területén láthatjuk világszerte. Ennek analógiája jól alkalmazható a hazai egyházi és vallási műsorkészítésre is. Nevezetesen az, hogy egy elhallgatott, vagy elhallgattatott létből kikerülve miként lehet élni a kommunikációs terep kínálta új, modern lehetőségekkel, ha nincsenek jó szakemberek, ha nem egészen tisztázott, hogy kiknek és milyen üzenetet kell továbbítani. A kérdés úgy hangzik, hogy vajon jó kommunikációs szakembereket kell-e felvértezni kisebbségi, jelen esetben vallási, egyházi ismeretekkel, vagy pedig saját embereket kell-e át- és kiképezni jó kommunikációs szakemberekké. A látszólag szimpla kérdésre nem is olyan egyszerű a válasz.

Jelenleg mindkét fél tanul. Az első évek együttműködését, műsorait egyfajta kölcsönös bizalmatlanság övezte, és az is nyilvánvaló, hogy ez napjainkra sem múlt el teljesen. Ez a bizalmatlanság többnyire egyházi oldalról jelentkezik, és 40 év hallgatás után nyilván érthető is, hogy létezik. Nem tisztázottak a célok, hirtelen jött a nagy nyilvánosság, nincsenek jó szakemberek. Ehhez képest korrekt, ígéretes műsorok születnek nemzetközi összehasonlításban is.

Huszonegy európai ország közszolgálati televízióinak sorában a vallási műsorok sugárzási idejét tekintve Magyarország a nyolcadik helyen áll. A portugálok vezetnek évi 259 órával, mögöttük a románok és lengyelek, 156 óra a spanyoloké, kevesebb ennél a franciáké, olaszoké, és az osztrák ORF, és mint említettem, nyolcadik az MTV 133 órával. Utánunk a szlovákok, britek, hollandok következnek.

Érdekes, hogy az első nyolc ország  -  Magyarországot kivéve  -  javarészt egy egyház műsorait közvetíti a jelzett műsoridőben. Ezzel szemben a magyar egyházi és vallási műsorokon nyolc egyház osztozik. A statisztika nem rossz, de persze csalóka is lehet, hiszen sokban függ az adott tévé műsoridejétől és saját belső statisztikájától is, az egyházi és vallási műsorok egymás közti arányától.

A televíziós műsorok arányai

Ha az előbbi statisztikát más bontásban tekintjük, akkor kiderül, hogy az összműsoridőben előttünk álló olaszok az általuk teljesített majd 150 órának több mint kétharmadát töltik istentiszteletek és egyházi információk közlésével, és hasonló a francia és a portugál helyzet is. Mögöttünk, a 12. helyen álló hollandok, bár összességében kevesebb műsorórát sugároznak, ám ezen belül az istentiszteletek és egyházi információk közvetítése alig több mint húsz százalék. A többi, összesen 52 óra a vallási műsoroké, a meditációé. Ilyen szempontból a hazai helyzet kiegyensúlyozott, az egyházi és vallási műsorok egymáshoz viszonyított, a már említett 133 órán belüli aránya 60 - 40%. Szerintem ennek az aránynak a megértése a leglényegesebb kérdés.

Egyházi vagy vallási?

Amikor a médiatörvény korai előkészítő szakaszában részt vettem, akkor ez a felosztás emlékeim szerint nagyon alkalmi volt. Az asztalnál ülők egyik fele az egyik, a másik a másik fogalmat használta, ki egyházit, ki vallásit mondott. Aztán, hogy ne kelljen magyarázkodni, mindig mindenki végigmondta a másik jelzőjét is, és a szópár megszokottá vált: egyházi és vallási azóta is együtt használtatik. Mindkét fogalom egyenlő súllyal szerepel és egyenlő fontossággal bír a törvényalkotásban, és nincsenek kötelező arányok sem. Innen kezdve a készítők szakmai tudása, esetleg lustasága szabja meg azt, hogy a rendelkezésre álló időn belül milyen műsorok készülnek. (A rendelkezésre álló idő kifejezés kissé csalóka, mert statisztikailag egyházi és vallási műsorok közé csak az adott szerkesztőségeken belül készített műsorokat sorolják. Holott, mint említettem, a horizont szélesebb, és sok olyan műsor illeszkedhet ebbe a sorba, melyet a külső szemlélő nem feltétlenül sorolna ide: gyermekműsorok, mesék, vitaműsorok is.)

Megkockáztatom, hogy ahol többnyire csak az istentiszteletek közvetítése jelenti ezt a műfajt, ott az egyházi és vallási műsorokat csak kipipálandó feladatnak tekintik.

Minthogy a közszolgálatiságot kvótaszerűen meghatározva követeli a törvény mind a közszolgálati, mind a kereskedelmi tévék műsorában, sokan ezt eleve kényszerű feladatnak tekintik. Bizonyos szempontból igazuk van. A magyar médiatörvény kicsit túlzottan is sok ilyen irányú kötelező terhet ró a kereskedelmi rádiókra és tévékre. Ők ugyan a licenc megszerzésének reményében vállalták e terheket, de nem biztos, hogy vállalásukat teljesíteni is tudják. Így aztán tényleg működik a kipipálási, teljesítési kényszer. Innen kezdve a törvény megtartását és kijátszását szorgalmazók között rafinált küzdelem zajlik, és ez így van a világ minden részén. Számok, százalékok röpködnek azt bizonyítandó, hogy az adott állomás elvégzettnek tekintheti közszolgálati leckéit.

A közszolgálatiság kényszere

A médiatörvény kezdeti szövegezési szakában kétségbeesetten küzdöttem a felsorolósdi ellen  -  mármint hogy mondjuk meg tételesen, mi számít közszolgálati műsornak. Rémülten lestem, hogy a hírek, a vallási műsorok, a gyermekmesék, a gyengénlátók, a nagyothallók, az ebtulajdonosok, a környezetvédők, a polgárőrök és a bélyeggyűjtők mellé kik és mikor deklarálják önmagukat műsorokban kötelezően és közszolgálatian megszólaltatandókká. Egyre többen voltak és vannak. Ekkor született az a keserű példa, hogy igazán közszolgálati az a műsor, melyben egy mozgássérült bebiceg a katolikus templomba, a hajót lezáró katedrálüvegen át balra felcsillan a szomszédos ortodox templom sziluettje, jobbra pedig a reformátusé, a padokban egymás mellett egyenlő számban ülnek férfiak és nők, fiatalok és öregek, és szlovák nyelvű misét hallgatnak, melyet a gondos műsorkészítők anyanyelvi felirattal látnak el a nemzetiségi nagyothallók számára, de természetesen van magyar nyelvű feliratozás is az élvezetből esetleg kimaradók kedvéért. A felsorolást lehet folytatni, és akkor félórányi műsoridővel akár negyven jogos igényt is ki lehet elégíteni.

A világon mindenütt óriási nyomás nehezedik a műsorkészítőkre, és talán éppen ezért még sehol sem sikerült tételesen, hiány nélkül csokorba gyűjteni a közszolgálati műsorokat. Szerény véleményem szerint nem is igazán lehet, lévén hogy e fogalom  -  közszolgálatiság  -  mást takar mondjuk egy rendszerváltáson frissiben átesett országban és egy érett demokráciájú nyugat-európai államban. Mások ugyanis a megoldandó feladatok, a napi problémák, amire a nézők választ várnak.

A tévé vezetőinek etikája

A közszolgálatiság egyébként működtetési modell, ahol egy rádió vagy tévé állomás üzemeltetési költségét többnyire előfizetői, illetve költségvetési pénzekből biztosítják, szemben a kereskedelmi modell kizárólagos reklámfinanszírozásával. Ha ezt a működtetési modellt műsoroldalról nézzük, akkor megállapíthatjuk, hogy nagyon is függ a tévé vezetőinek etikájától.

Ha valaki valóban komolyan veszi közszolgálati feladatait, akkor nem letudni akar műsorokat, hanem megpróbálja árnyaltan, kiegyensúlyozottan a témákat tartalmi oldalról megközelíteni, és akkor nagyon sok műsor lesz közszolgálati, melyet talán első látásra egyébként más kategóriába sorolnának. A kipipálós modellben, az egyházi és vallási műsorok letudhatók az istentiszteletek és egyházi információk közvetítésével. Érzésem szerint az istentisztelet közvetítése  -  kivéve a nagyon ritka alkalmakat  -  nem igazán televíziós esemény. Idegen az eszköztől, a modern képernyő ritmusától, mennyiségileg megnöveli ugyan egy adott esemény hallgatóinak létszámát, valójában nem teszi őket résztvevőkké. A televíziós műsoroknak meditatívabbaknak, bensőségesebbeknek kell lenniük. Be kell vonniuk a nézőt az együttgondolkodásba. Ez egyébként általában érvényes a jó televíziós gondolkodtató műsorokra. A súlypontnak át kell tolódnia azokra a vallási műsorokra, melyek az emberek konkrét kérdéseire, napi gondjaira, erkölcsi problémáira adnak válaszokat, vagy ha nem is válaszokat, de modelleket, esetleg csak gondolatokat; és mindezt mai, modern nyelven teszik.

Az egyházak az Interneten

Nyilvánvaló, hogy negyven év hallgatás után nagyon sok gátlással, bizalmatlansággal, félénkséggel és óvatossággal lehet csak elindítani egy vállalkozást. De azért azt se feledjük, hogy a rendszerváltás óta már nyolc év telt el. Arra buzdítanék mindenkit, hogy éljen bátrabban a modern lehetőségekkel. Hiszen más kommunikációs területen erre van példa. Nagyon érdekes megfigyelni, hogy az egyházak és felekezeteket által üzemeltetett internet honlapok szinte kivétel nélkül milyen merészek, modernek, szépek, szellemesek és tartalmasak. Ebből az újító kedvből a tévés képernyőkön kevés látszik. Én azt hiszem, a hazai egyházaknak nagyon kevéssé vannak a mai kor igényén jó kommunikátoraik. Az internetes közlés egy-két ember úttörő munkája mindenütt, de azt hiszem, sikerük titka éppen a írásbeliséghez szokottságban rejlik. Az internet honlapok ugyanis terjedelmileg végtelenek lehetnek, minden kifejthető, minden alátámasztható citátumokkal, nem szab határt a műsoridő. A rádióra, tévére azonban más szabályok alkalmazandók. Itt a dikció más, mint a templomban, a nyelvezet más, mint a szószéken (csak zárójelben említem, hogy az egyházi nyelv a magyarban nem olyan archaikus, mint mondjuk angol nyelvterületen, tehát könnyebb közelíteni a mindennapi televíziós közlés nyelvéhez.) Itt a gesztusoknak, mozdulatoknak óvatosabbaknak, szelídebbeknek kell lenniük. Ez inkább intim műfaj, melynek szabályai taníthatók és tanulhatók. Egyelőre azonban nagyon kevés az olyan egyházi személy, aki ennek a közegnek jó ura, értő gazdája lenne.

És itt térnék vissza egy korábban már érintett kérdéshez, amit leegyszerűsítve úgy fogalmaztam meg, hogy vajon egyházi felelősök tanulják-e ki a műsorkészítés titkait, vagy műsorkészítők, profi kommunikátorok az egyházak ügyeit? Ma Magyarországon vannak szakmailag jó kommunikátorok egyházi és vallási ismeretek híján, de vannak olyanok is, akiket éppen vallási fanatizmusuk vagy korábbi elnyomott beidegződésük akadályoz a jó teljesítményben. Vannak egyház delegálta képviselők, akik görcsösen ragaszkodnak mindahhoz, amit elmondandónak ítélnek maguk vagy elöjáróik, és nem tudják, hogyan kell rövidebb formában igazi hangsúlyokat teremteni. Vannak egyháziak, akiknek elég az istentisztelet, mert magukat látják viszont a képernyőn, és vannak hivatásos kommunikátorok, akik belekeserednek abba, hogy jó szándékú újításaik, törekvéseik merev elutasításra találnak.

E témakörben nehéz receptet adni. De ha már kialakult az egyházi felelősök és megbízottak rendszere, akiket a műsorkészítő egységekhez delegálnak, jó lenne, ha ezek az emberek a modern kommunikátori szakmának legalább olyan jó ismerői lennének, mint az egyházi tanoknak.

Hogy mindez megvalósuljon, elsődlegesen tisztázni kell valamit.

Egy kis szakember-csoporttal olykor-olykor komolyabb vállalatok vezetőinek médiatréningjét csinálom. A jelentkezők mind nagyon szeretnének szépek és okosak, valamint nagyon hatásosak lenni a képernyőn. Adjunk tanácsot, mi a válasz az ilyen vagy olyan trükkös újságírói kérdésre, mondjuk meg, hogyan tartsa a kezét, milyenek legyenek a képernyős gesztusok, hogyan öltözzenek kamera előtt. És mi mindig azt mondjuk az első órán, rendben, de előbb Önök mondják meg, hogy mi az üzenetük. Mit akarnak elmondani azoknak, akik számára felöltöznek, gesztikulálnak, beszélnek, mi az üzenetük? És rendre kiderül, hogy nem tudják megfogalmazni. És az csak a jobbik eset, ha a megfogalmazással van baj. Rosszabb esetben nincs is mit megfogalmazni. A mondanivaló önmagában még nem üzenet.

Kell e reklám az egyházaknak?

Erre a kérdésre így biztosan nemmel kell válaszolni. A reklám ugyanis sosem az intézménynek kell, hanem az intézmény tevékenységének. Harmadszor nyúlok ahhoz a kimutatáshoz, melyet a Magyar Televízió műsoraival kapcsolatban ismerek. A sugárzott óraszám és annak belső bontása mellé  -  ha már reklámról beszélünk  -  odatartozik korunk bűvös varázsszava, a nézettség is. Aki ezzel nem törődik, tehát nem vizsgálja, hogy műsorait kik és hányan látják, és vajon azok látják-e, akiknek szánja, az valóban csak kipipálja a műsorkészítő feladatokat. Az MTV egyházi és vallási műsorainak nézettsége nem rossz. Maximum 500, de legalább 250 ezer néző meghökkentően jónak mondható. De ha a korosztályi összefüggéseket nézzük, akkor már gondok vannak. E nézők döntő része az idős falusi korosztály, és ez az arány nehezen tolódik a városi és fiatalabb korosztály javára, ha rutinszerű műsorokat közvetítenek. Viszont  -  és ezt saját tapasztalatból is mondom  -  a napi kérdésekre, gondokra adott válaszokat a fiatalok is keresik.

A tevékenységek reklámja

Nem az egyházat, nem is az Írást kell tehát reklámozni, hanem a tevékenységnek kell az üzenet középpontjába kerülnie. Az egyházaknak ma sok a feladatuk. Egy ekkora társadalmi átalakulás során sok a sérülés, szakadozik a szociális háló, nő az elesettek száma, szaporodnak a megválaszolatlan kérdések. E területen az egyházak rengeteget tesznek. Otthonokat építenek, karitatív szervezeteket működtetnek, oktatnak alsó, felső és középfokon, gyógyítanak, lehetne sorolni a példákat. Ezek a tevékenységek lennének igazán reklámozhatók. Nemcsak azért, mert hírértékük is van, tehát a műfaj szabályainak is jobban megfelelnek, hanem azért is, mert a ma kérdéseire adnak választ, kínálnak esetleg megoldást. Ha e tevékenységek bemutatása nagyobb helyet kap a műsorokban, akkor lehet, hogy néhányan kevesebb szerepléshez jutnak, de biztos, hogy egy más korosztály, egy más nézői réteg lesz nézője és hallgatója az egyházi műsoroknak.

Az egyházi és vallási műsorok készítése elsődlegesen nem egyházi, hanem újságírói, műsorkészítői tevékenység. Amíg nem volt sajtószabadság, ez sem létezhetett igazán. De az elmúlt 8-9 évben e terület képviselői nagyon bátortalanul bontogatják csak szárnyaikat, és az írásbeliséghez szokottan nehezen barátkoznak az új médiumokkal. Pedig ezekre a médiumokra szükség van, és hatalmas nyilvánosságuk minél hatékonyabb kihasználása elemi érdek. Egyházi is, össztársadalmi is, és az igazság kutatása szempontjából a sajtó és a médiumok számára is fontos. A szabadsággal, ez esetben a sajtószabadsággal és a médiumok kínálta lehetőséggel élni kell, mégpedig minél magasabb szakmai szinten.

A sajtó és a médiumok szerepének nagyon szép tömör, máig is érvényes megfogalmazása így szól Lukács evangéliumában.

"Nincsen olyan rejtett dolog, amely le ne lepleződnék, és olyan titok, amely ki ne tudódnék. Ezért tehát amit a sötétségben mondtatok belső szobában, azt a háztetőkről fogják hirdetni."

De csak akkor  -  és ezt már én teszem hozzá  - , ha mindez a modern kor igényeinek megfelelő szakmai hozzáértéssel történik.

vigilia@communio.hcbc.hu

Módosítva: 1998.9.21.